Cosa è davvero il brand? La guida definitiva. — Valerio Labaro
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Cosa è davvero il brand? La guida definitiva.

Purtroppo quando si parla di brand ne sento di cotte e di crude.

Questa parola viene spesso utilizzata come sinonimo per termini che gravitano attorno a questo argomento, ma che rappresentano solo una stella all’interno della galassia.

In effetti questa situazione è comprensibile poiché si tratta di un concetto complesso e astratto racchiuso in sole 5 lettere.

A questo si aggiunge che in Italia c’è troppa disinformazione su questo tema. Il brand è sulla bocca di tutti ma viene divulgato correttamente da pochi.

Per te che gestisci un’azienda è fondamentale capirne il suo significato perché è la radice del tuo business.

Lo scopo di questo articolo è di fare chiarezza spiegandoti in modo semplice cosa è davvero il brand.

Prima di arrivarci dobbiamo innanzitutto escludere tutto ciò che ti hanno sempre venduto per brand.

Cosa non è il brand?

Generalmente quelli qua sotto sono i termini che vengono più spesso usati come sinonimi di brand.

Andiamo prima a vedere cosa sono per poi analizzare quale relazione li lega col brand.

Il logo è l’elemento di punta dell’identità visiva.

Se il brand fosse una persona il logo sarebbe il suo viso.

Il suo ruolo è quello di renderti immediatamente riconoscibile sintetizzando all’estremo l’essenza del tuo brand.

Alcuni loghi di progetti presenti nei miei casi studio

NOME

Se il logo poteva rappresentare il viso del brand, il nome è come si fa chiamare dagli altri.

Nota bene che come ti fai chiamare non è per forza quello che c’è scritto sulla tua carta identità.

Ad esempio, se la ragione sociale della tua azienda è Ciccio Rossi e Figli Impalcature SRL questo non significa che debba per forza essere il nome del tuo brand.

Anzi, sarebbe un pessimo nome. Ma questa è un’altra storia.

BRAND IDENTITY

All’inizio abbiamo anticipato che il brand è astratto.

La brand identity è come il brand si manifesta concretamente attraverso i 5 sensi col fine di darne una percezione tangibile.

La possiamo vedere attraverso logo, colori e forme.

La possiamo toccare per esempio attraverso i materiali che usi per il packaging dei tuoi prodotti ma anche semplicemente per i biglietti da visita.

Packaging realizzato per Amorella

La possiamo udire per esempio attraverso il Jingle che accompagna il tuo logo in un video o in uno spot.

Possiamo sentirne l’odore. I primi 2 esempi che mi vengono in mente sono sicuramente Abercrombie e McDonald. Se dovessimo passare ad occhi chiusi davanti al loro locale saremmo comunque in grado di riconoscerli solo sentendo il profumo che esce dall’entrata.

La possiamo gustare attraverso il suo sapore. Questo, chiaramente, vale solo per il food e in pochissimi sono riusciti ad essere riconoscibili attraverso un gusto inconfondibile. Su tutti citerei Nutella.

Sono sicuro che guardando questa immagine hai sentito in bocca il gusto di Nutella nonostante nell’immagine non fosse presente né il logo né il suo iconico vasetto.

MARCHIO

Marchio è un termine legale per indicare tutti quegli elementi che possono essere registrati.

Esistono diverse tipologie di marchio: verbale (il nome del brand), figurativo (il logo del brand), sonoro (un jingle) ecc…

Per marchio, quindi, si intendono elementi della Brand Identity che si possono registrare, non il brand.

AZIENDA

La tua azienda è l’insieme delle persone che la compongono per produrre un ritorno economico attraverso prodotti e/o servizi.

Generalmente utilizzo la metafora dell’albero per spiegare la relazione che la lega col brand.

La tua azienda sta all’albero in superficie, come il brand sta alle sue radici sottoterra.

PRODOTTO O SERVIZIO

Il prodotto è un bene tangibile che può essere venduto dalla tua azienda, come per esempio libri, pentole e televisori oppure eBook e corsi online nel caso di info-prodotti (prodotti digitali).

Il prodotto può avere un suo brand (product brand), ma il prodotto in sé non è il brand.

Stesso discorso vale per il servizio, che a differenza del prodotto, è un bene intangibile come consulenze, gestione o logistica.

Cosa è il brand

Ora che abbiamo eliminato le parole usate più spesso come sinonimi sbagliati di brand possiamo finalmente dargli una definizione.

La sua traduzione italiana è Marca, non marchio, parola che comunque ci dice poco e niente e che lascia tanto spazio all’immaginazione.

Proverò quindi a semplificarti il concetto che si nasconde dietro a questa parola.

C’è una citazione perfetta di Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, che sintetizza in modo semplice cosa è il brand.

Il brand è quello che dicono di te quando esci dalla stanza.

Jeff Bezos

Amo questa frase perché nasconde una grandissima verità: il brand esiste solo in presenza di altre persone.

Senza persone non può esserci brand.

Perché il brand non è ciò che dici su di te, è quello che le persone dicono di te. E quello che dicono è influenzato dalla percezione che hanno di te.

Quando ho aperto l’articolo dicendo che il brand è qualcosa di astratto mi riferivo a questo, perché la percezione è intangibile: vive nella mente delle persone.

Il brand è la percezione che si ha di qualcosa, qualunque cosa.

Proviamo a fare un gioco per dimostrare che tutto può essere brand. Per ognuno di questi nomi, cosa ti viene subito in mente?

  • Mulino Bianco (Corporate Brand)
  • iPhone (Product Brand)
  • Brand Evolution (Service Brand)
  • Roma (City Brand)
  • WWF (No Profit Brand)
  • Elon Musk (Personal Brand)
  • ecc..

Sono sicuro che mentre leggevi quei nomi la tua mente ha subito associato delle parole e dei concetti. L’insieme di quei concetti è il brand.

Ad esempio pensando a Mulino Bianco non ti viene in mente un capannone pieno di freddi macchinari automatici che preparano i biscotti, ma pensi ad un Mulino Bianco in mezzo alla natura dove delle persone preparano i biscotti in modo tradizionale e genuino.

Quello è il brand, la percezione che hai di Mulino Bianco: l’immagine che si crea nella tua mente quando senti il nome o vedi il logo.

Ecco perché Elon Musk dice che col tempo sarà quella percezione a diventare realtà.

Il brand è percezione e col tempo la percezione diventerà realtà.

Elon Musk

Si tratta di qualcosa che va oltre alle caratteristiche e alla qualità del prodotto, che riesce a connettersi con le persone in modo unico facendogli provare delle emozioni.

Attenzione però, tutto può essere brand ma non tutti possono esserlo.

La percezione da sola non basta per fare di te un brand. Quella percezione deve essere distintiva rispetto alla concorrenza per potersi radicare nella mente delle persone.

Altrimenti verrai percepito come una scelta qualunque tra le tante senza possibilità di essere ricordato.

Ricorda: il brand per esistere dev’essere presente nella loro mente. Se non ci sei non sei un brand.

E questo non significa che devi essere famoso a livello globale, basta essere conosciuto dalla tua nicchia.

QUINDI IL BRAND É SOGGETTIVO?

Si, il brand è soggettivo ma punta ad essere oggettivo.

Per esempio, io potrei pensare qualcosa di diverso rispetto a te riguardo il brand Mercedes, ma non penso che sia questo il caso.

Probabilmente anche tu pensando a Mercedes hai associato subito concetti come classe, tecnologia tedesca e status sociale.

Mentre magari pensando a BMW pensi più al piacere di guidare così come cita il suo payoff “The ultimate driving Machine“.

Vedendo questi 2 spot riesci a percepire la sostanziale differenza del messaggio che distingue Mercedes e BMW?

Entrambe le compagnie vendono auto di lusso ma Mercedes si rivolge a chi vuole sentirsi una persona di classe mentre BMW a chi vuole provare l’esperienza di guida più avanzata.

I migliori brand sono quelli che riescono a farsi percepire da tutti esattamente come vogliono essere percepiti.

Essere brand significa radicarsi nella mente delle persone attraverso una percezione distintiva.

E IL BRANDING?

Se il brand è percezione, il branding è la costruzione di quella percezione.

Il branding si suddivide in 4 fasi fondamentali:

  1. Brand Strategy: in questa fase l’azienda decide strategicamente come vuole essere percepita dalle persone.
  2. Brand Identity: l’identità è la strategia che prende forma. Rende il brand riconoscibile in modo tangibile. Si tratta del primo passo per creare una percezione.
  3. Brand Awareness: l’azienda fa prima assimilare internamente i punti chiave del brand ai propri dipendenti per poi comunicarli esternamente col fine di creare una notorietà ed entrare nella mente delle persone.
  4. Brand Management: si tratta della verifica continua che tutto ciò che si dice e si fa sia sempre autentico e coerente con la brand strategy.

Conclusioni

Il brand è la percezione distintiva che le persone hanno di te.

Il primo passo fondamentale per costruire quella percezione consiste nella brand strategy.

A tal proposito ti invito a dare un’occhiata a Brand Evolution: l’unico percorso guidato che tocca tutti i punti fondamentali per evolvere la tua azienda in brand.

Perché hai bisogno di creare una percezione?

Perché in ogni caso i tuoi clienti percepiranno qualcosa sul tuo business.

Se c’è discordanza tra ciò che dici e ciò che le persone percepiscono, nella loro mente si creerà quella confusione che porta alla sfiducia e alla ricerca di un’alternativa.

E così il potenziale cliente rimarrà solo potenziale perché troverà un competitor che magari offre la tua stessa qualità, o addirittura meno, ma che viene percepito meglio di te.

Questo perché la qualità non è più centrale, è diventato il minimo sindacale.

Non acquistiamo il prodotto ma la percezione distintiva che abbiamo di quel prodotto.

Nessuno acquista l’iPhone per le sue caratteristiche di prodotto, ma per la percezione distintiva che hanno di quel brand rispetto ad altri cellulari indifferenziati che possono competere solo col prezzo.

Per questo motivo oggi non esistono più aziende che vendono prodotti, ma persone che acquistano brand.

Alla prossima,
Valerio

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