L'arte del Brand Positioning. — Valerio Labaro
15 minuti di lettura

L’arte del Brand Positioning.

Dopo l’avvento di internet la nostra soglia dell’attenzione è calata drasticamente e il tempo da dedicare alla scelta di un’offerta è sempre meno.

Siamo costantemente bombardati di informazioni, di pubblicità e di prodotti. Ormai lo spazio libero nella nostra mente è quasi inesistente.

Nonostante ciò le aziende aumentano la pubblicità attivando i meccanismi di difesa della mente dei loro potenziali clienti.

A questo si aggiunge che, quando siamo al supermercato o stiamo scrollando su Amazon, c’è talmente tanta roba che non sappiamo più cosa scegliere.

Troviamo un mare di prodotti indifferenziati, uno vale l’altro.

Il Brand Positioning risolve questi problemi permettendoti di:

  • ottimizzare gli investimenti in marketing mirato;
  • dare alle persone un motivo per preferirti sulla concorrenza;
  • essere percepiti come qualcuno, non come uno qualunque;
  • superare le barriere della mente dei tuoi clienti;
  • rimanere impressi nella mente delle persone;
  • attrarre naturalmente i clienti anziché urlare per farti notare;
  • vendere a prezzi più altri rispetto alla concorrenza.

Il Brand Positioning determina il successo o il fallimento del tuo brand.

Come lo fa? Lo scoprirai nel corso di questo articolo. Partiamo dalle basi, cosa è il Brand Positioning?

Cosa è il Brand Positioning

Innanzitutto partiamo sfatando il grande luogo comune sul posizionamento.

Il posizionamento non avviene nel mercato, avviene nella mente delle persone.

Infatti il brand esiste solo quando è presente nella mente delle persone. In caso contrario non è un brand ma solo un marchio.

Quando dico che devi essere presente nella mente delle persone non significa che devi essere famoso come Apple, Nike o Coca Cola.

Essere brand non significa per forza essere famosi, significa essere presenti nella mente della tua nicchia.

Ecco perché il branding non è solo per multinazionali o per chi ha grandi budget.

Tuttavia in questo articolo utilizzerò casi studio di brand famosi perché risulta più semplice parlarti di qualcosa che conosciamo entrambi.

Il brand positioning ti permette di rispondere alla domanda:

Perché dovrei scegliere proprio te piuttosto che la concorrenza?

E qua cito questa celebre frase di Al Ries e Jack Trout, coloro che hanno scoperto e introdotto il concetto di posizionamento.

Il posizionamento è quel processo mentale che, alla comparsa di un determinato bisogno nella mente delle persone, genera un richiamo immediato ad un determinato Brand.

Al Ries e Jack Trout

Provo a farti un esempio attraverso una storia personale realmente accaduta.

Qualche anno fa ho litigato con la mia fidanzata. Avevo torto e così decisi di regalarle dei cioccolatini come simbolo per chiedere scusa.

Secondo te, quale brand di cioccolatini le ho regalato?

Se te lo dicessi ora avrei spoilerato la risposta prima che tu potessi pensarci e quindi validare quello che ti sto dicendo.

Quindi pensa al primo brand che ti viene in mente e alla fine dell’articolo vedremo se entrambi avremmo regalato la stessa marca di cioccolatini.

Alla comparsa di un determinato bisogno (regalare dei cioccolatini alla mia ragazza per chiederle scusa), è stato richiamato un determinato brand posizionato al primo posto nella mia mente.

Il podio della mente

Cosa significa posizionarsi nella mente?

La nostra mente cataloga i brand che conosce, suddividendoli in categorie.

Funziona come un podio.

Quando abbiamo un bisogno pensiamo ad una categoria di mercato, alla quale la nostra mente associa al massimo 3 brand:

  1. Brand Leader (domina il mercato)
  2. Brand Challenger (sfida il leader)
  3. Brand Followers (più brand generalmente indifferenziati)

Anche qua proviamo a fare un test.

Se ti chiedessi di dirmi in ordine i primi 3 brand di pile che ti vengono in mente, quale sarebbe il tuo podio della mente?

Non sbirciare subito sotto.

Ok, ci hai pensato? Qual è il tuo podio personale di brand di pile?

Il mio è questo:

  1. Duracell
  2. Energizer
  3. Varta, Panasonic ecc…

Molto probabilmente il tuo podio è uguale o simile al mio, ma potrebbe anche essere diverso.

Questo perché, come già anticipato, il Brand Positioning è un processo mentale e in quanto tale quello che avviene nella mia mente è legato alle esperienze personali che ho avuto con questi brand.

La mia esperienza potrebbe essere stata diversa dalla tua.

Tuttavia il brand che arriva primo nella mente di più persone è anche quello che ha più quote di mercato.

Il caso studio del mercato delle pile

Sfrutto un caso studio in modo che tu possa comprendere in modo più semplice dei concetti che altrimenti risulterebbero complessi e senza una riprova nella realtà.

Ho scelto proprio questo caso studio perché era più semplice parlare di Duracell e Energizer in quanto contengono entrambi la sintesi del loro posizionamento nel nome.

Duracell = Durata.
Energizer = Energia.

Come business puoi fare molte cose ma come brand devi essere conosciuto per una cosa, non un prodotto o un servizio ma un’idea.

Non sempre succede questo, anzi, generalmente il posizionamento viene sintetizzato nel payoff, ma questa è un’altra storia.

Torniamo alle pile.

DURACELL: IL LEADER DELLE PILE

Un tempo il mercato delle batterie era dominato da Eveready.

Poi un giorno è arrivata la nuova tecnologia della pila alcalina a lunga durata e un’azienda concorrente (P.R. Mallory) ha colto l’opportunità introducendo sul mercato un nuovo brand che ha chiamato Duracell: dall’inglese “Durable Cell” ovvero “Batteria a lunga durata“.

In questo modo si sono impadroniti della caratteristica chiave che una persona cerca quando vuole acquistare delle pile: la durata.

Come ha fatto Duracell a rubare quote di mercato a Eveready e dominare il mercato delle pile?

Perché sono stati i primi a entrare nella mente delle persone attraverso l’attributo chiave di quella nuova categoria di mercato.

COME HA REAGITO LA EVEREADY?

La Eveready in un primo momento è caduta nella trappola dell’estensione di linea pensando che “Abbiamo già il nome migliore nel mercato delle batterie”.

Così hanno copiato lo schema colori nero e oro di Duracell e hanno scritto “Batterie alcaline” sul prodotto.

Chiaramente questo approccio non ha funzionato perché nella mente del consumatore Eveready rappresentava già le classiche batterie, mentre Duracell si è posizionata per prima come la pila alcalina a lunga durata. Non c’era partita.

Se hai problemi al cuore sceglieresti di andare dal medico di base o dal cardiologo specializzato? Il concetto è lo stesso.

Alla fine si sono arresi e hanno creato un nuovo brand che hanno chiamato Energizer.

ENERGIZER: IL CHALLENGER CHE SFIDA IL LEADER

Energizer si è impadronita per prima del secondo attributo più importante che le persone vogliono quando cercano delle pile: l’energia.

Con questa strategia Energizer ha attaccato Duracell portandosi al secondo posto sia nella mente che nel mercato.

Il concetto rimane lo stesso, cambia solo come viene presentato, è tutta una battaglia di percezione che avviene nella tua mente.

QUINDI PERCHÉ ANCHE ENERGIZER NON HA PUNTATO SULLA DURATA?

Se Energizer avesse cercato di scalzare il leader cercando di impadronirsi dell’attributo “Durata” sarebbe stata percepita come la brutta copia di Duracell e 99 su 100 non sarebbe neanche presente nel podio della mente.

Le persone sono molto più propense a pagare di più per l’originale perché sentono di investire meglio i propri soldi.

Piuttosto che comprare le pile di Varta, Panasonic o del marchio del supermercato, tanto vale spendere quei 20 centesimi in più per Duracell o Energizer.

Molto spesso non ci pensi neanche, sono valutazioni inconsce, scelte impulsive che prendi inconsciamente.

Al Ries cita testuali parole:

Il posizionamento è come una buca: puoi scavare più a fondo ma non puoi spostarla.

Al Ries

Ed effettivamente è così. Cercare di scalzare il leader è da masochisti.

Il più grande nemico per un brand leader è sé stesso. Per perdere quella posizione dovrebbe rinnegare i propri valori o cadere nella trappola dell’estensione di linea.

Tutto sommato essere al secondo posto non è poi così male, anzi! Sei presente nel podio della mente, sei la validissima alternativa al leader.

Alle persone piace schierarsi e ci sarà sempre qualcuno che vuole qualcosa di diverso e/o opposto rispetto a ciò che offre il leader. Ecco come e perché Energizer è riuscita a ritagliarsi il suo spazio.

Questo succede in tutti i mercati. Tu da che parte ti schieri?

Apple o Microsoft? Coca Cola o Pepsi? Nike o Adidas?

Puoi credere che Apple sia meglio di Microsoft e difendere a spada tratta il tuo pensiero ma nel mondo rimangono comunque milioni di persone che usano Microsoft e la pensano diversamente da te.

Questo ci insegna che andare nella stessa direzione del leader solo perché per lui funziona è controproducente, non ti fa entrare nel podio della mente e ti fa percepire come la sua brutta copia.

Quello che invece puoi e dovresti fare è differenziarti, come ha fatto Energizer, attraverso una caratteristica rilevante per il pubblico, dove tu sei forte e che le persone non attribuiscono già a un competitor.

E SE ENERGIZER AVESSE PUNTATO SULLA DURATA A UN PREZZO INFERIORE?

È normale che tu possa avere la tentatazione di puntare alla stessa idea del leader costando meno.

In questo caso l’unico motivo per cui qualcuno dovrebbe sceglierti è il prezzo.

Il problema qua è che qualunque tuo concorrente che possiede una penna può tracciare una riga sul tuo prezzo per vendere a meno.

Ed è qua che cadono tutti. Si finisce nella trappola del prezzo al ribasso riducendo all’osso i tuoi margini e rendendo il tuo business insostenibile.

In un attimo sei tagliato fuori. Non hai nessuna prospettiva di crescita.

Il risultato? Il tuo brand è destinato ad estinguersi.

Differenziarsi per fare la differenza

Inizio questo capitolo con una frase che dovresti scrivere su un post-it e attaccarla sulla tua scrivania così da ricordartelo tutti i giorni:

Chi cerca di piacere a tutti finisce per non piacere a nessuno.

Si ok, bella frase ad effetto, ma nel concreto che significa?

Hai presente tutti quei business che dicono e fanno qualunque cosa? Ecco, lasciando un attimo perdere i grandi brand faccio un esempio dove probabilmente ti sei ritrovato.

Hai presente la classica agenzia di comunicazione che fa loghi, siti, e-Commerce, pubblicità, digital marketing e chi più ne ha più ne metta? Ecco…

Come business puoi fare molte cose ma come brand devi essere conosciuto per una cosa.

Rivolgersi a un target più piccolo non significa avere meno clienti, anzi. Se sei l’unico a soddisfare quel bisogno ti assicurerai un tasso di conversione altissimo.

Puntare alla torta più grande è affascinante ma dovrai spartirtela con la concorrenza per poi accontentarti delle briciole.

In alternativa puoi puntare a una torta molto più piccola e all’apparenza meno attraente. Però quella torta è e sarà solo tua.

Cosa significa?

Dire e fare un po’ di tutto ti fa perdere rilevanza e credibilità oltre a farti scontrare con tantissima concorrenza.

Focalizzarti su una cosa sola ti rende molto più rilevante e credibile oltre a farti impadronire di un mercato.

In questo caso puoi addirittura permetterti di alzare i prezzi. Sei l’unico brand a fare questa cosa, il prezzo lo decidi tu, non hai concorrenza.

Ecco cosa significa differenziarsi:

Essere gli unici a risolvere un problema estremamente rilevante per un determinato gruppo di persone.

Differenziarsi ti permette di emergere dalla giungla competitiva. In questo modo non avrai bisogno di urlare perché, a differenza degli altri, ti starai facendo notare. Starai attraendo il target che hai deciso di servire.

D’altra parte come puoi pretendere che le persone acquistino i tuoi prodotti se ti percepiscono come una scelta qualunque tra le tante?

COME CI SI DIFFERENZIA?

La situazione migliore sarebbe quella di creare un mercato all’interno del quale il brand ha l’opportunità di posizionarsi al primo posto nella mente, proprio perché creandolo sei il primo e l’unico.

Questo però non è sempre possibile. Non devi per forza essere il pioniere o innovare il mercato.

Non tutte le aziende sono come Netflix che crea il mercato dei film in streaming su abbonamento mensile o Duracell che crea il mercato delle pile alcaline a lunga durata.

È il modo in cui ti presenti che fa la differenza.

Non mi stancherò mai di dirlo: è tutta una questione di percezione.

Quindi puoi tranquillamente fare qualcosa che fanno anche altri, l’importante è differenziarsi da loro attraverso una caratteristica estremamente rilevante per il target che può farti entrare nel podio della mente.

In poche parole:

Se non puoi essere il primo devi essere l’unico.

Anche se fai cose molto simili ad altri puoi comunque posizionarti in modo diverso. Vedi Duracell e Energizer o Mercedes e BMW.

La differenziazione è il cuore del Brand Positioning perché dà alle persone un motivo per scegliere te a discapito della concorrenza.

L’obiettivo sta nel trovare quell’area che risponde ad un bisogno insoddisfatto del cliente dove tu puoi essere diverso della concorrenza.

Nota bene che ho scritto diverso e non migliore perché il fatto di essere migliore è vago e non risponde a un determinato bisogno.

È la focalizzazione in una caratteristica differenziante rispetto ai competitor a renderti agli occhi dei clienti il migliore per soddisfare quel determinato bisogno.

Dire solo che sei il migliore non vuol dire niente. “Ok, il migliore in cosa? Perché dovrei sceglierti?”

Il grafico sotto penso che sia quello più intuitivo per individuare la propria caratteristica differenziante.

Posizionarsi attraverso qualcosa che fate bene sia te che i competitor, ma che non risponde ad un bisogno abbastanza rilevante per il cliente è stupido perché non c’è mercato.

Cercare di occupare una posizione che invece risponde ad un bisogno rilevante per il cliente, per il quale la tua azienda non è particolarmente ferrata e dove c’è già un concorrente che lo risolve è perdente perché, sarai sempre la brutta copia di qualcuno oltre a non avere i requisiti minimi per soddisfare quel bisogno e quindi non avere abbastanza credibilità.

Infine provare a posizionarsi attraverso un bisogno rilevante per il cliente dove puoi essere forte ma per il quale c’è già qualcuno è rischioso perché non c’è più posto per te nella mente delle persone.

Come già visto in precedenza, andando nella stessa direzione del leader rischi di essere visto come la sua brutta copia.

Inoltre spostare il posizionamento del leader è estremamente difficile se non praticamente impossibile.

PEPSI VS COCA COLA

Pepsi in un primo periodo ha provato a scalzare il leader fin quando non ha capito che solo andando nella direzione opposta di Coca Cola poteva ritagliarsi il suo spazio.

Coca Cola, avendo creato il mercato delle bevande a base di cola, ha sempre puntato ad un pubblico ampio e alla tradizione.

Pepsi ha iniziato ad avere successo dopo aver stabilito la propria strategia di posizionamento in netta contrapposizione col leader.

Se Coca Cola era la cola tradizionale, allora Pepsi doveva essere la cola dei giovani (o per chi si voleva sentire giovane).

Celebre è lo slogan con il quale Pepsi ha svoltato che citava: “Non bere quello che bevono i tuoi genitori”

Se ci fai caso Pepsi aggiorna molto spesso sia il logo che il packaging in modo da essere sempre appetibile ad un target giovane, mentre Coca Cola ha lo stesso logo e la stessa bottiglia in vetro da oltre 100 anni.

E così Coca Cola, intelligentemente, ha accettato l’introduzione nel mercato di Pepsi senza mai rinnegarsi. È sempre rimasta fedele alla propria tradizione ed è a questa sua coerenza che deve la sua longevità.

Apri il frigo e leggi cosa c’è scritto sulla bottiglia di Coca Cola: “Original Taste”, il gusto originale.

Una volta individuata la caratteristica differenziante viene tutto sintetizzato all’interno del Brand Positioning Statement.

Brand Positioning Statement

Il Brand Positioning Statement, in italiano dichiarazione di posizionamento del brand, sintetizza in una frase come il brand vuole essere percepito al fine di posizionarsi nella mente delle persone.

Si tratta del risultato finale, dell’output dopo tutto il lavoro di analisi e strategia fatto in relazione di 3 fattori:

  1. I punti di forza dell’azienda;
  2. L’analisi dei competitors;
  3. L’analisi del target.

È fondamentale che sia il più conciso possibile perché più è semplice più sarà facile per te, i tuoi dipendenti e chi collaborerà con la tua azienda rimanere focalizzati per prendere decisioni coerenti.

Esistono diverse versioni del Brand Positioning Statement, quello che preferisco e che uso nel mio servizio Brand Evolution è questo:

A differenza di competitor che [COSA FANNO LORO],
[BRAND NAME] è il primo/l’unico [CATEGORIA]
che [SOLUZIONE DIFFERENZIANTE].
E questo per il cliente significa [IL BENEFICIO, LA PROMESSA FINALE, IL VALORE CHE IL CLIENTE RICEVE ATTRAVERSO LA SOLUZIONE DEL TUO BRAND]

Hai provato a compilarlo? Sei stato conciso oppure hai inserito una marea di informazioni confuse?

Solitamente risulta molto complicato alle aziende inserire informazioni in modo chiaro e conciso.

Ogni parentesi quadra dovrebbe contenere un solo concetto, non due, non tre, uno solo.

L’obiettivo del Brand Positioning Statement è mantenere focalizzata prima di tutto l’azienda internamente per poi essere chiari quando comunichi verso l’esterno.

Se comunichi un po’ di tutto le persone si perderanno, percepiranno caos. Nella loro mente si creerà quella confusione che porta alla sfiducia e alla ricerca di un’alternativa.

E così il potenziale cliente rimarrà solo potenziale perché troverà un competitor che magari offre la tua stessa qualità, o addirittura meno, ma che viene percepito meglio di te.

COME SI COMPILA IL BRAND POSITIONING STATEMENT?

La chiave è questa: focus + semplicità.

Non dovrebbe contenere parole auliche, deve essere chiaro.

I tuoi clienti non lo vedranno mai, è esclusivamente per uso interno all’azienda. Scrivere in modo complesso ti rende la vita complicata quando poi dovrai comunicare esternamente.

Prendo un brand famoso per provare a scrivere la sua dichiarazione di posizionamento: RedBull.

Chiaramente io non conosco la loro vera dichiarazione perché si tratta di un documento privato dell’azienda ma ad occhio e croce dovrebbe essere qualcosa del genere.

A differenza di competitor che “Rilasciano la bestia che è in te” (Monster) attraverso un formato più grande e pesante,
RedBull è l’Energy Drink più concentrato, di formato ridotto.
E questo per il cliente significa aumentare le tue prestazioni mentali e fisiche. “RedBull ti mette le aaaaliiiiii”

COME FA REDBULL A RIMANERE COERENTE COL SUO BRAND POSITIONING STATEMENT?

La dichiarazione di posizionamento non è qualcosa che scrivi sul tuo sito o che dici in una pubblicità.

È prima di tutto un documento interno che serve a rimanere focalizzati quando si comunica il brand. Risulta fondamentale per tutti e 4 i passi del branding.

RedBull lo sintetizza nel payoff: ti mette le ali.

Ok, e che vuol dire che mi mette le ali?

Chiaramente “ti mette le ali” è una metafora per dire che bevendo RedBull avrai talmente tanta energia da poter addirittura volare.

Ti sei mai chiesto perché RedBull sponsorizza costantemente eventi per sport estremi?

Lo fa per creare quell’associazione mentale per la quale, attraverso il loro prodotto, puoi fare cose estreme.

Non a caso organizzano spesso questi eventi in situazioni estreme riprese da una telecamera e poi condivise online.

In questo modo rafforzano la Brand Awareness (la consapevolezza del brand) radicandosi in modo sempre più profondo nella tua mente.

Su RedBull vorrei anche concludere facendo notare che in tutto ciò che dice e che fa non vende mai il proprio prodotto, vende la percezione del prodotto: il brand.

In altre parole RedBull non vende Energy Drink, vende la promessa che ti mette le ali e quindi bevendo i suoi prodotti senti che puoi fare tutto, anche volare sopra a un vulcano attivo.

Conclusioni

Ci sarebbero ancora tantissime cose da dire sul posizionamento.

In questo articolo ho cercato di renderti il concetto il più semplice possibile perché penso che sia fondamentale per ogni azienda conoscerne i meccanismi.

Sono consapevole che studiare da soli una strategia di Brand Positioning sia complicato e soprattutto rischioso.

Per questo motivo dedico al posizionamento l’intera seconda consulenza di Brand Evolution.

Ah, quasi dimenticavo. All’inizio dell’articolo ho lasciato in sospeso la questione sul brand di cioccolatini che ho scelto per chiedere scusa alla mia ragazza.

Probabilmente anche tu hai pensato a Baci Perugina perché non è un brand generico di cioccolatini, è il cioccolatino da regalare alle persone che ami.

Questa è l’arte del posizionamento.

Alla prossima,
Valerio

Emergi dalla tua giungla competitiva.